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Los informes Global Digital Report 2025 y Global Digital Report 2026 (We Are Social + Meltwater, publicados en DataReportal) permiten hacer una comparación anual por un motivo concreto. El marco de medición es relativamente estable, las definiciones tienden a repetirse y el foco se mantiene en comportamiento, plataformas, acceso y economía digital. Esa continuidad hace que un “año contra año” sea útil para dirección y para docencia, porque reduce el ruido, desincentiva lecturas por titulares y obliga a justificar qué se considera un cambio relevante y qué es una oscilación normal dentro de series muy grandes.
Este artículo tiene dos partes. La primera recoge los cambios interanuales que, sin ser rupturas, influyen en decisiones de planificación, inversión y organización de equipos. La segunda se centra en los cambios de mayor calado, sobre todo en el bloque de inteligencia artificial incorporado en el informe 2026 y en lo que sugiere sobre consumo de información, hábitos y mediación. El criterio de lectura se mantiene constante. Un cambio merece atención cuando altera decisiones de canal, contenido o medición, no cuando solo añade una cifra llamativa.
Para que el lector pueda verificar datos y gráficos en la fuente original, aquí están los documentos oficiales embebidos y sus enlaces de consulta y descarga.
En términos de adopción, el crecimiento anual continúa, pero la lectura útil no es “cuántos millones más”, sino dónde se concentra ese crecimiento y qué implica para saturación de atención, competencia publicitaria y madurez de mercados. En 2025 el informe sitúa a los usuarios de internet en torno a 5,35 mil millones (aproximadamente dos tercios del planeta). En 2026 la cifra asciende a 5,64 mil millones, con una penetración ya cercana al 70%.
Con redes sociales ocurre algo parecido. En 2025 se reportan alrededor de 5,04 mil millones de identidades activas en redes sociales y en 2026 se supera el umbral de 5,2 mil millones. El dato por sí mismo es útil como escala, pero la lectura estratégica está en el contexto. A mayor penetración, menor crecimiento incremental en mercados maduros, y mayor peso relativo de mercados emergentes en el aumento neto. Eso puede afectar al mix de formatos y a expectativas de rendimiento por región, porque conectividad, precios de datos y hábitos de consumo no son homogéneos.
La segunda implicación es de planificación: cuando la adopción se estabiliza, competir por “más usuarios” deja de ser el motor y pasa a serlo la competencia por “más atención” y “más intención”. Ese desplazamiento es el que explica por qué la conversación de social media se centra cada vez más en retención, claridad, repetición de series y señales de valor. En docencia y en dirección de marketing aparece una consecuencia práctica. Los planes basados en presencia (“estar y publicar”) pierden fuerza, y ganan peso los planes basados en sistema (“qué aportamos, cómo lo demostramos, cómo repetimos y cómo medimos”).
Además, la fragmentación sigue aumentando. La superposición de plataformas por usuario reduce la eficacia de pensar en “un canal” aislado y obliga a entender recorridos. Un mismo usuario puede descubrir en TikTok, contrastar en YouTube, validar en Google, consultar opiniones en Reddit y acabar en una web en escritorio. A medida que ese recorrido se hace más habitual, la estrategia se evalúa mejor por su coherencia entre piezas que por el rendimiento puntual de una sola publicación.
En 2025 el tiempo medio diario online se mueve alrededor de las 6 horas y 40 minutos. En 2026 la cifra se mantiene muy cercana, con ligeras variaciones. Esto, por sí solo, no es un hito, pero sí es una señal útil: el tiempo disponible del usuario tiene un límite práctico. Cuando el tiempo total se estabiliza, cualquier plataforma que gane minutos tiende a hacerlo desplazando minutos de otras actividades digitales. En un entorno así, la competencia se vuelve más intensa porque no hay crecimiento “gratis” por aumento del tiempo total.
Ese escenario empuja a dos dinámicas. La primera es una presión creciente por formatos de alta retención, donde el contenido compite con entretenimiento, mensajería, vídeo y utilidades. La segunda es una elevación del estándar creativo y editorial: sostener atención exige claridad en segundos, estructura de lectura, demostración y repetición estratégica. Por eso, incluso en marcas no orientadas al entretenimiento, aparecen prácticas que se acercan a narrativa: series, episodios, formatos recurrentes, recursos visuales estables y patrones de edición reconocibles.
En redes sociales, el tiempo diario medio también se mueve en un rango estable con ligera corrección entre 2025 y 2026. La consecuencia es similar. Cuando el “tiempo social” no crece, no se puede justificar una estrategia únicamente por volumen. El rendimiento se sostiene con sistema editorial, con piezas que resuelven una intención concreta y con distribución inteligente (orgánico, colaboraciones y paid). Esta lectura es importante en aula porque ayuda a diferenciar “hacer publicaciones” de “diseñar contenido como producto”.
Aquí sí aparece un cambio interanual que, sin ser un vuelco, tiene implicaciones reales para experiencia y conversión. En 2025 el informe atribuye al móvil aproximadamente un 63,05% del tráfico web mundial.
En 2026 esa cuota móvil baja a 59,14%.
En paralelo, la cuota de portátiles y sobremesa sube (en 2025 se sitúa en torno a 35,06% y en 2026 alrededor de 39,28%).
Esto no significa que el móvil pierda centralidad. Indica otra cosa más operativa: el móvil domina el consumo rápido y la interacción en apps, pero una parte del comportamiento web vuelve a desplazarse hacia pantallas grandes, asociada a tareas de mayor complejidad, comparación y decisiones con fricción. En términos de conversión, suele ser el tramo donde el usuario lee, compara, rellena formularios, revisa condiciones o ejecuta compras con más pasos. Dicho de forma simple: descuidar la experiencia en escritorio empieza a tener un coste más visible si el negocio depende de decisiones de cierta complejidad.
También es una invitación a revisar hipótesis habituales en marketing: “todo se decide en móvil” no siempre es cierto, sobre todo en B2B, servicios, formación y productos de ticket medio-alto. El usuario puede descubrir en móvil y acabar cerrando en escritorio. Eso afecta a medición (multidispositivo), a CRO (formularios, velocidad, jerarquía visual) y a cómo se construyen activos de confianza. El informe, en este punto, refuerza la idea de especialización por tipo de tarea, más que una batalla binaria entre dispositivos.
En paid social, la lectura anual suele generar interpretaciones excesivas. Conviene mantener un criterio metodológico: la métrica comparativa es el alcance publicitario potencial reportado por herramientas internas de las plataformas. Aun así, la evolución interanual es útil para ver tendencias de escala.
Facebook se mantiene como el actor dominante por alcance publicitario potencial: en 2025 ronda los 2,28 mil millones y en 2026 sube a 2,35 mil millones. En TikTok, el alcance potencial (adultos, por la propia definición de la plataforma) sube desde aproximadamente 1,74 mil millones en 2025 a cerca de 1,99 mil millones en 2026. Instagram crece también, de aproximadamente 1,86 mil millones a 1,91 mil millones. El punto relevante no es la posición en un ranking, sino lo que obliga a revisar en planificación: TikTok ya ofrece escala adulta comparable a Instagram y, en muchos sectores, se ha convertido en un canal estructural de descubrimiento.
Para docencia, este bloque permite enseñar un principio de gestión: la estrategia de canales se decide por función dentro del embudo y por capacidad real de producción, no por preferencia del equipo ni por inercia histórica. En la práctica, eso se traduce en asignar roles. Una plataforma puede estar orientada a descubrimiento, otra a autoridad, otra a comunidad y otra a conversión. El plan deja de ser una lista de redes y pasa a ser un mapa de funciones.
En 2025 el informe sitúa el gasto global en publicidad digital en torno a 790,3 mil millones de dólares y señala que ya supone más del 70% del gasto publicitario total. En 2026 el gasto sube a unos 862 mil millones y la cuota sobre el total publicitario mundial asciende a 74,4%.
La lectura útil está en el desajuste entre crecimiento de inversión y crecimiento de atención. Si la inversión crece más rápido que el tiempo disponible y que el crecimiento de usuarios, la presión por eficiencia aumenta. Esto se traduce en tres efectos recurrentes en empresa. Primero, el listón creativo sube: la segmentación ayuda, pero la creatividad se convierte en el factor que más rápido mueve el resultado cuando el inventario se encarece. Segundo, la medición y el control se vuelven más estrictos, porque el margen para “pagar por aprender” se reduce. Tercero, se refuerza el valor de activos propios (marca, comunidad, repetición de series, bases de datos, fidelización) para reducir dependencia de comprar atención en un mercado cada vez más competitivo.
En ese contexto, la coherencia entre contenido orgánico y paid se vuelve un requisito. No es solo una cuestión de estilo. A medida que los costes de distribución suben, se penaliza más el anuncio que no parece de la marca o que rompe expectativas. La eficiencia se sostiene mejor cuando el sistema editorial y el sistema de anuncios están alineados: mensaje, tono, prueba y promesa.
La lectura interanual muestra continuidad en muchos indicadores. El cambio de mayor calado entre 2025 y 2026 aparece en el bloque de inteligencia artificial incorporado en el informe 2026. Ahí cambia el marco, no solo el dato. La IA pasa a tratarse como fenómeno de consumo y de comportamiento, con métricas y series que permiten analizar el impacto sin recurrir a narrativas simplistas.
El informe 2026 incorpora una sección específica de inteligencia artificial con indicadores de uso, percepción y comportamiento. Ese paso es relevante porque marca la transición de la IA desde un tema tecnológico a un tema de cultura digital. El informe recoge prácticas ya normalizadas donde la IA está integrada de manera cotidiana, como herramientas de reconocimiento de imagen en móvil. También recoge actitud hacia la IA: a nivel mundial, un porcentaje amplio declara entusiasmo, con diferencias por país que ayudan a calibrar tono y expectativas en comunicación.
Este punto es importante para marketing por una razón práctica. La IA no afecta solo a la producción de contenidos. Afecta al consumo y a la evaluación de información. Eso cambia la forma de diseñar mensajes, pruebas y activos de confianza. Una marca no compite únicamente por “alcance” en redes. Compite por ser entendida, recordada y citada dentro de entornos que resumen, recomiendan o sintetizan información para el usuario.
El dato más sólido del informe 2026 es la evidencia de comportamiento: tráfico, uso y tiempo de permanencia. En 2026, ChatGPT aparece como el quinto dominio más visitado del mundo según la tabla incluida en el informe, con 5,38 mil millones de visitas mensuales en el periodo referido, y un tiempo medio por visita de 14 minutos y 02 segundos.
En 2025, la tabla equivalente ya mostraba un volumen enorme: 4,75 mil millones de visitas mensuales y un tiempo medio por visita de 9 minutos y 07 segundos. El cambio interanual es doble. Crece el volumen y crece la profundidad de sesión. Pasar de alrededor de nueve minutos a catorce minutos sugiere que el usuario no entra únicamente para una consulta breve; entra para resolver tareas, iterar, redactar, aprender o contrastar.
El informe 2026 refuerza el fenómeno con series específicas de visitantes únicos mensuales al dominio principal y con datos sobre uso de apps móviles de ChatGPT (usuarios activos mensuales combinando Android e iOS). Este detalle ayuda a entender un matiz relevante. Parte del uso de IA sucede dentro de apps, no en navegador, y eso afecta a cómo interpretamos la competencia con buscadores tradicionales. La competencia ya no se mide solo en “tráfico web”, sino en tiempo de uso y en tareas resueltas dentro de ecosistemas cerrados.
Si el tráfico responde a “cuánto”, la distribución de temas responde a “para qué”. El informe 2026 incorpora una tabla basada en un trabajo del National Bureau of Economic Research en colaboración con OpenAI que clasifica temas de conversación en ChatGPT. En esa muestra, el tema más frecuente es “buscar información específica” con un 18,3% del total. Después aparecen edición y crítica de texto aportado por el usuario (10,6%) y tutoría o enseñanza (10,2%).
Esto permite una lectura operativa: una parte del uso compite funcionalmente con la búsqueda informativa, aunque no sea equivalente a un buscador clásico. Otra parte se concentra en escritura y aprendizaje. Para estrategia de contenidos, esto sugiere que la IA se utiliza como interfaz de trabajo intelectual, no solo como consulta. En consecuencia, el contenido que mejor resiste es el que aporta estructura, prueba y claridad, porque es el que se integra mejor en flujos de aprendizaje y decisión.
El auge de ChatGPT no implica necesariamente una caída directa de Google en términos de dominio. El propio informe permite discutirlo con datos. En la tabla de dominios más visitados, Google sigue liderando. En 2025 el informe reporta 83,0 mil millones de visitas mensuales a google.com, con un tiempo medio por visita en torno a 10 minutos y 52 segundos. En 2026 la tabla eleva google.com a 98,2 mil millones de visitas mensuales y un tiempo medio por visita de 12 minutos y 56 segundos.
La lectura madura es que ambos fenómenos pueden coexistir. La IA conversacional crece de forma notable y, a la vez, el buscador mantiene su centralidad como puerta de entrada a múltiples servicios, navegación transaccional y consultas de intención local o inmediata. La pregunta que interesa a marketing no es “quién reemplaza a quién”, sino “qué tipos de consulta se desplazan y cuáles se mantienen”. En algunos casos, la IA puede absorber consultas de síntesis o aprendizaje. En otros, el buscador mantiene una ventaja natural por integración con mapas, navegación, comercio y ecosistema de servicios.
En términos prácticos, esto obliga a evitar estrategias de dependencia excesiva en una sola fuente de tráfico. La diversificación se convierte en medida de gestión del riesgo. Contenido, redes, email y marca vuelven a ganar peso como activos propios, precisamente porque el recorrido del usuario se fragmenta.
El informe 2026 incluye datos sobre tráfico referido desde ChatGPT dentro del conjunto de plataformas de IA seleccionadas, con un peso creciente de ChatGPT en esa categoría. La discusión útil aquí no es el volumen exacto de referral en un mes concreto, sino lo que implica un intermediario conversacional que puede recomendar, sintetizar y orientar decisiones. Antes, el patrón dominante era “consulta → enlaces → navegación”. Con la IA aparece con más fuerza “consulta → síntesis → decisión”, y solo en ciertos casos hay salida a una web externa.
Para marcas, esto refuerza una exigencia: el contenido debe ser legible y verificable. Legible para que se entienda rápido y se pueda sintetizar sin deformarse. Verificable para que la prueba sea sólida y la marca no se diluya en generalidades. Esta es una de las razones por las que empiezan a tener sentido enfoques como la optimización para entornos generativos, más allá del SEO tradicional.
Además de ChatGPT, el informe 2026 recoge rankings de conversación social sobre usos de IA generativa, con categorías que reflejan vida cotidiana: acompañamiento, organización, aprendizaje, toma de decisiones. Este tipo de ranking no pretende ser un censo exacto de uso, pero sí describe qué prácticas aparecen con fuerza en conversación pública. Para comunicación, es relevante porque señala expectativas. Si el usuario normaliza la IA como asistente, también normaliza pedir explicaciones más claras, comparativas más rápidas y respuestas más estructuradas.
Para marcas, esto tiene un efecto lateral. A medida que los usuarios se acostumbran a “recibir síntesis”, toleran menos la ambigüedad y el discurso vacío. En marketing, eso empuja a una comunicación más demostrativa. Promesa, prueba, caso, dato y explicación con estructura. Es decir, lo contrario de piezas que solo repiten conceptos aspiracionales sin evidencia.
Hasta aquí se han descrito datos y una lectura razonada. El siguiente paso es traducirlo a decisiones, porque ahí está el valor para dirección y para aula. Con los dos informes en la mano, hay cinco conclusiones prácticas.
Con tiempo total estable y con inversión publicitaria en crecimiento, el sistema premia piezas que capturan intención en segundos y sostienen retención con estructura. Esto no es una opinión estética. Es una consecuencia de saturación y de coste de distribución. Si el inventario publicitario se encarece, el contenido mediocre penaliza más porque cada impresión cuesta más y porque el usuario está más expuesto a alternativas.
Esto tiene un efecto organizativo. El equipo de social media deja de ser un equipo de ejecución y pasa a ser un equipo de producción con metodología. Series, formatos recurrentes, biblioteca de ejemplos, control de calidad, coordinación con paid y un sistema mínimo de revisión. El objetivo no es publicar por obligación. Es sostener un sistema que produzca activos reconocibles y medibles.
La lectura de alcance publicitario y de tiempo de uso no lleva a “estar en todo”. Lleva a asignar funciones: descubrimiento, comunidad, autoridad, conversación o conversión. La comparativa de alcance entre TikTok, Instagram y Facebook refuerza que el criterio no puede ser histórico. En docencia, una regla útil es ordenar decisiones así: función primero, formato después y capacidad de producción al final. Esto evita planes irreales y ayuda a priorizar.
También ayuda a entender un detalle clave: no hay una red “mejor” en abstracto. Hay una red más adecuada para un tipo de mensaje, una intención concreta y una capacidad de producción real. Por eso, a igual presupuesto, dos marcas del mismo sector pueden tener planes diferentes y ambos pueden estar bien diseñados si cumplen la función asignada.
Cuando el gasto global crece y el mercado se encarece, paid social funciona como herramienta de control: controlar quién ve qué, en qué fase y con qué criterio de éxito. El informe no ofrece una receta de campañas, pero el contexto macro justifica por qué el enfoque serio requiere embudo, creatividad y medición, no dependencia de configuraciones. El aprendizaje se consigue con hipótesis claras y pruebas controladas, no con cambios simultáneos que impiden atribuir el efecto a una variable.
En un entorno de saturación, además, la coherencia de marca importa más. Un anuncio puede tener buen CTR y, aun así, dañar confianza si el mensaje no encaja con tono, promesa y prueba. En términos de reputación, la eficiencia no es solo CPA. Es también consistencia con posicionamiento.
Con ChatGPT creciendo en visitas y, sobre todo, en tiempo de permanencia, ya no es razonable definir “búsqueda” como sinónimo de “Google”. Al mismo tiempo, Google aumenta en la tabla de dominios, lo que impide lecturas de sustitución total. La conclusión es que la búsqueda se fragmenta por tareas: navegación, transacción, local, aprendizaje, síntesis y decisión. Por eso, el contenido que mejor funciona tiende a ser el que se entiende rápido, demuestra con claridad y se estructura para ser reutilizable.
Este punto conecta con lo que muchos equipos empiezan a llamar visibilidad en entornos generativos. Si quieres profundizar en este enfoque, aquí tienes un recurso específico sobre el tema: experto en GEO.
Si el informe sugiere que el consumo se reordena, la medición debe acompañar. En un ecosistema con múltiples impactos (redes, vídeo, mensajería, búsqueda, IA), la gestión funciona mejor cuando separa métricas por fase y establece una rutina de lectura que termina en decisiones concretas. Qué repetimos, qué ajustamos, qué dejamos y qué aprendemos. Esto reduce discusiones improductivas sobre una cifra única y permite mejorar el sistema editorial con disciplina.
Además, cuando aumenta el número de puntos de contacto, crece la importancia de la coherencia entre plataformas. No solo coherencia visual. Coherencia semántica: promesas repetibles, prueba consistente, claims defendibles y un tono reconocible. Esa coherencia facilita tanto la conversión humana como la interpretación por sistemas de recomendación y síntesis.
La comparación 2025–2026 no muestra un mundo “nuevo” en todo, y eso es positivo para quien trabaja con estrategia. La mayoría de variables estructurales evolucionan con continuidad: más usuarios, más inversión, tiempo relativamente estable y plataformas maduras. El valor del análisis no está en buscar un giro artificial donde no lo hay, sino en identificar dónde cambian los supuestos de trabajo.
El cambio de mayor calado aparece en la inteligencia artificial, por una razón simple: el informe 2026 la mide, la separa, la describe y la vincula con comportamiento observable de gran escala. Cuando un dominio como ChatGPT alcanza miles de millones de visitas mensuales y crece en profundidad de sesión, se convierte en una interfaz de consumo de información con peso propio. Al mismo tiempo, el liderazgo de Google en tráfico y permanencia no desaparece, lo que obliga a pensar en coexistencia y redistribución de tareas, no en sustitución simplista.
En social media y paid, la consecuencia práctica es elevar el estándar de ejecución. Atención limitada, inversión creciente y saturación de inventario penalizan el contenido mediocre y recompensan el contenido diseñado con método. Series, claridad, prueba, consistencia y control de calidad dejan de ser detalles. Se convierten en condiciones para sostener rendimiento. El segundo ajuste es elegir plataformas por función y por capacidad de producción real, porque la dispersión sin método casi siempre genera planes débiles. El tercer ajuste es medir para decidir, con una rutina de lectura clara y con criterios explícitos de mejora.
Si el lector quiere contextualizar este análisis dentro de mi trabajo profesional, aquí tienes dos enlaces internos. El primero es mi página como experto en marketing. El segundo profundiza en el concepto de visibilidad en entornos generativos: experto en GEO.
Si tuviera que resumir la comparación en una frase, sería esta: 2026 no exige reinventar la estrategia digital desde cero, pero sí exige elevar el estándar de ejecución y entender que la IA añade una capa nueva de mediación en cómo la gente aprende, decide y actúa.
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